Bài 02/100: Value Moment

Sản phẩm: Nền tảng xem phim trực tuyến.

Tưởng tượng bạn muốn ăn tối.

• Cách A: Bạn phải đi chợ, mua nguyên liệu, về nhà sơ chế, nấu nướng… mất 1-2 tiếng.
• Cách B: Bạn mở một ứng dụng giao đồ ăn, bấm, và 30 phút sau có người giao đồ ăn nóng hổi đến tận cửa.

Ứng dụng giao đồ ăn đó đã cung cấp giá trị bằng cách giải quyết vấn đề “cơn đói” của bạn một cách nhanh chóng và tiện lợi, giúp bạn tiết kiệm thời gian và công sức.

“Product Value” là giải pháp cụ thể mà sản phẩm của chúng ta mang lại cho một vấn đề thực tế của khách hàng.

Áp dụng với sản phẩm của bạn:

• Vấn đề của khách hàng là gì?
  • Tôi muốn xem một bộ phim hay để giải trí sau giờ làm, ngay bây giờ.
  • Tôi không muốn phải chờ đến 9h tối để xem tập mới trên TV.
  • Tôi ghét phải xem quảng cáo giữa chừng.
  • Tôi nghe nói có phim X rất hay nhưng không biết xem ở đâu.
• Giá trị sản phẩm của bạn là gì?
  • Xem ngay lập tức: Mở app lên và xem bất cứ lúc nào, không cần chờ đợi.
  • Xem mọi nơi: Xem trên TV, điện thoại, laptop… miễn là có mạng.
  • Xem không gián đoạn: Một trải nghiệm liền mạch không bị quảng cáo làm phiền.
  • Kho nội dung độc quyền: Cung cấp những bộ phim và chương trình mà không nơi nào khác có.

=> Giá trị cốt lõi của sản phẩm là: “Giúp khách hàng xem được nội dung họ muốn, vào thời điểm họ muốn, một cách dễ dàng nhất.”

Nếu bạn không làm tốt việc này (phim không hay, app giật lag), khách hàng sẽ tìm đến một “giải pháp” khác tốt hơn. Sản phẩm không mang lại giá trị sẽ không thể giữ chân khách hàng.

Làm sao chủ nhà hàng biết khách có thực sự “thích” đồ ăn của họ không? Họ không thể đo lường cảm giác “thích”. Thay vào đó, họ quan sát những hành động cụ thể:

• Khách có ăn hết đĩa không? -> Nếu đĩa thức ăn trả lại còn sạch trơn, đó là một dấu hiệu tốt.
• Khách có quay lại vào tuần tới không? -> Đây là dấu hiệu cực kỳ tốt, cho thấy họ thực sự hài lòng.
• Khách có giới thiệu cho bạn bè không? -> Dấu hiệu tốt nhất!

Đối với sản phẩm, bạn không thể đo lường cảm giác “giải trí”, nhưng bạn có thể đo lường những hành động kỹ thuật số tương đương trên ứng dụng của mình.

• Người dùng có xem hết một bộ phim, hay cả một mùa của series không?
  • Chỉ số đo lường: Completion Rate. Nếu một người xem hết 10 tập của series độc quyền, đó là một tín hiệu giá trị mạnh hơn nhiều so với người chỉ xem 15 phút đầu rồi tắt.
• Người dùng có mở app mỗi ngày, mỗi tuần không?
  • Chỉ số đo lường: Active Days và Retention Rate. Một người dùng trả tiền nhưng không bao giờ mở app thì không hề nhận được giá trị. Ngược lại, người dùng mở app 5 ngày/tuần chắc chắn đang rất hài lòng.
• Người dùng có chủ động khám phá và tương tác sâu hơn với các danh mục phim khác không?
  • Chỉ số đo lường: Content Engagement Rate. Điều này bao gồm các hành động như: thêm một bộ phim vào “Danh sách của tôi”, sử dụng tính năng tìm kiếm, hoặc đánh giá một bộ phim. Những hành động này cho thấy người dùng không chỉ tiêu thụ thụ động mà còn chủ động đầu tư vào trải nghiệm của họ.
• Hành động quan trọng nhất – Họ có dành thời gian cho sản phẩm của bạn không?
  • Chỉ số đo lường: Hours Watched per Subscriber. Trong thế giới giải trí, thời gian là tất cả. Người dùng dành thời gian cho sản phẩm của bạn thay vì cho đối thủ, đó là bằng chứng rõ ràng nhất cho thấy chúng ta đang mang lại giá trị.

Bằng cách theo dõi những con số này, bạn có thể “đo lường” được mức độ hài lòng của khách hàng. Nếu số giờ xem trung bình giảm, đó là một hồi chuông cảnh báo cho cả team.

Tưởng tượng bạn lần đầu đến một quán cà phê mới. Bạn phải tìm chỗ gửi xe, bước vào quán, xem menu, xếp hàng chờ gọi món, trả tiền… Tất cả các bước này đều cần thiết, nhưng chúng không phải là lý do bạn đến đây.

Khoảnh khắc bạn thực sự quan tâm là khi bạn nhận được ly cà phê, đưa lên miệng và uống ngụm đầu tiên. “Wow, cà phê ngon thật!”.

Cái “ngụm đầu tiên” đó chính là Khoảnh khắc giá trị (hay còn gọi là “Aha! Moment”). Đây là khoảnh khắc quyết định bạn có quay lại quán cà phê này lần nữa hay không.

Trong sản phẩm của bạn, hành trình của người dùng mới cũng tương tự:

• Các bước chuẩn bị (chưa có giá trị):
  • Nghe bạn bè giới thiệu về một bộ phim độc quyền rất hay trên nền tảng.
  • Tải ứng dụng về.
  • Trải qua các bước đăng ký, có thể phải nhập cả thông tin thanh toán.
  • => Ở giai đoạn này, người dùng đang “đầu tư” thời gian và công sức, nhưng chưa nhận lại được gì.
• Khoảnh khắc Giá trị đầu tiên (The First Value Moment):
  • Người dùng tìm kiếm tên bộ phim đó.
  • Họ bấm nút “Play”.
  • Bộ phim bắt đầu chiếu trên màn hình.
  • => Ngay tại thời điểm này, người dùng nhận ra: “À, đúng là mình có thể xem được ngay bộ phim mình muốn.”

Khoảnh khắc này cực kỳ quan trọng. Nếu người dùng không thể tìm thấy bộ phim, hoặc nút Play bị lỗi, họ sẽ cảm thấy như đã trả tiền cho một ly cà phê nhưng không được uống.

Nhiệm vụ của bạn là gì?

Là làm cho hành trình từ lúc người dùng “bước vào quán” đến lúc họ được “uống ngụm cà phê đầu tiên” trở nên ngắn nhất và dễ dàng nhất có thể.

Sau đó, bạn tiếp tục tạo ra các “khoảnh khắc giá trị” khác để giữ chân họ, biến họ từ một người chỉ đến “uống thử” thành một khách hàng trung thành.

Aha! moment #2:

• Sau khi xem hết một bộ phim hành động, người dùng quay lại trang chủ và thấy ngay một hàng phim có tựa đề “Vì bạn đã xem Phim X…” với toàn những phim hành động khác có diễn viên hoặc đạo diễn tương tự.
• “Wow, mình không cần phải tìm kiếm nữa. Nền tảng này biết mình thích gì và đã dọn sẵn ‘món ăn’ tiếp theo cho mình rồi.”
• Giá trị nhận được: Sự tiện lợi, khám phá được nội dung mới phù hợp mà không tốn công sức.
  

Aha! moment #3:

• Người dùng bắt đầu xem tập 1 của một series độc quyền. Tập 1 kết thúc, màn hình đếm ngược 5 giây và tự động chuyển sang tập 2. Người dùng cứ thế bị cuốn vào và xem một mạch 3-4 tập trong một buổi tối.
• “Mình không thể dứt ra được! Trải nghiệm xem liền mạch không bị gián đoạn này thật tuyệt.”
• Giá trị nhận được: Trải nghiệm giải trí sâu, không bị đứt quãng.

Aha! moment #4:

• Người dùng đang xem dở một bộ phim trên điện thoại khi đi làm về. Về đến nhà, họ mở app trên Smart TV, và thấy bộ phim đó hiện ra ngay màn hình chính với lựa chọn “Xem tiếp từ phút 35:12”.
• “Tuyệt vời, mình có thể tiếp tục xem trên màn hình lớn mà không cần phải tua lại.”
• Giá trị nhận được: Sự linh hoạt và liền mạch trên nhiều thiết bị.

Aha! moment #5

• Trước khi đi máy bay, người dùng sử dụng tính năng “Tải xuống” để lưu vài tập phim về điện thoại. Trên chuyến bay không có Wi-Fi, họ vẫn có thể mở app lên và xem phim bình thường.
• “Thật tiện lợi, mình có thể giải trí ngay cả khi không có mạng.”
• Giá trị nhận được: Sự chủ động và khả năng truy cập ngoại tuyến.

Tối ưu hóa để người dùng nhanh chóng đạt được những khoảnh khắc này là chìa khóa để biến người dùng mới thành khách hàng trung thành.

• Bước 1: Xác định lại giá trị cốt lõi
  • Giá trị cốt lõi của sản phẩm là: “Giúp khách hàng xem được nội dung họ muốn, vào thời điểm họ muốn, một cách dễ dàng nhất.” Khoảnh khắc “Aha!” là khi họ bấm play và xem được bộ phim họ tìm kiếm.
• Bước 2: Brainstorm các hành động có thể đo lường liên quan đến giá trị đó
  • Khi người dùng thực sự “giải trí” và nhận được giá trị, họ sẽ làm gì?
    • Xem hết một bộ phim.
    • Xem liên tục nhiều tập của một series.
    • Thêm một bộ phim vào “Danh sách của tôi”.
    • Quay lại app vào ngày hôm sau/tuần sau.
    • Dành nhiều thời gian xem trong một lần mở app.
    • Đánh giá 5 sao cho một bộ phim.
• Bước 3: Loại bỏ các chỉ số không hiệu quả
  • Đây là những con số trông rất ấn tượng nhưng không thực sự phản ánh giá trị. Hãy tự hỏi: “Nếu chỉ số này tăng, công ty có chắc chắn tốt hơn không?”
  • “Xem liên tục nhiều tập của một series” tăng? -> Chắc chắn tốt! Điều này cho thấy người dùng đang bị cuốn hút bởi nội dung và nhận được giá trị giải trí sâu. Đây là một chỉ số chất lượng.
  • “Quay lại app vào ngày hôm sau/tuần sau” tăng? -> Chắc chắn tốt! Điều này cho thấy sản phẩm đang hình thành thói quen, người dùng thực sự thấy nó hữu ích. Đây là một chỉ số chất lượng.
  • “Thêm một bộ phim vào ‘Danh sách của tôi'” tăng? -> Tốt, nhưng cần cẩn thận. Nó cho thấy ý định xem, là một tín hiệu tốt. Tuy nhiên, nếu người dùng chỉ thêm vào danh sách mà không bao giờ xem, thì giá trị thực sự chưa được trao. Chỉ số này tốt hơn khi kết hợp với chỉ số xem.
  • “Đánh giá 5 sao cho một bộ phim” tăng? -> Có thể là chỉ số ảo. Nghe có vẻ tốt, nhưng người dùng có thể đánh giá 5 sao chỉ sau khi xem trailer hoặc đọc tóm tắt mà không thực sự dành thời gian xem phim. Nó không phản ánh trực tiếp giá trị cốt lõi là “trải nghiệm xem”.
• Bước 4: Lựa chọn ứng viên NSM cuối cùng
  • Từ Bước 3, chúng ta đã xác định được rằng những hành động chất lượng nhất, phản ánh đúng giá trị sản phẩm, đều xoay quanh việc xem nội dung và quay lại thường xuyên.
  • Bây giờ, bạn cần một chỉ số duy nhất để tổng hợp những hành động này. Dưới đây là hai ứng viên sáng giá:
    • Ứng viên A: Tổng số giờ xem. Chỉ số này tổng hợp tất cả thời gian xem của mọi người dùng.
    • Ứng viên B: Số lượng người dùng xem ít nhất X giờ mỗi tháng. Chỉ số này đếm số lượng người dùng thực sự gắn bó.
  • Phản ánh giá trị cho số đông?
    • Ứng viên A: Tốt. Nhưng có thể bị ảnh hưởng bởi một nhóm nhỏ người dùng “nghiện” xem quá nhiều, che lấp vấn đề của số đông còn lại.
    • Ứng viên B: Rất tốt. Nó tập trung vào việc biến càng nhiều người dùng thành người dùng gắn bó, đảm bảo số đông nhận được giá trị.
  • Định hướng hành động?
    • Ứng viên A: Khá tốt. Team cần làm mọi cách để tăng giờ xem.
    • Ứng viên B: Rất rõ ràng. Team phải tập trung vào việc giữ chân người dùng và khuyến khích họ xem đủ sâu, đủ nhiều để vượt qua ngưỡng X giờ.
  • Kết luận: Dựa trên so sánh, “Số lượng người dùng xem ít nhất X giờ nội dung mỗi tháng” là một NSM vượt trội hơn.
• Bước 5: Kiểm tra lại chỉ số đã chọn với 4 câu hỏi “vàng”
  • Câu hỏi 1: Nó có phản ánh đúng giá trị cốt lõi không?
    • CÓ. Khi số người dùng xem nhiều giờ tăng lên, chắc chắn họ đang nhận được giá trị giải trí và cảm thấy hài lòng với sản phẩm.
  • Câu hỏi 2: Nó có thể bị tác động bởi đội ngũ sản phẩm không?
    • CÓ. Team có thể ra mắt phim hay (Nội dung), cải thiện gợi ý (Thuật toán), làm cho trải nghiệm xem mượt mà (Sản phẩm)… để khuyến khích người dùng xem nhiều hơn.
  • Câu hỏi 3: Nó có phải là chỉ số dẫn dắt cho doanh thu không?
    • CÓ. Những người dùng xem nhiều giờ là những người có khả năng cao nhất sẽ tiếp tục trả tiền cho tháng sau. Chỉ số này tăng sẽ dự báo doanh thu bền vững trong tương lai.
  • Câu hỏi 4: Nó có đủ “nhạy” để đo lường thường xuyên không?
    • CÓ. Bạn có thể dễ dàng theo dõi chỉ số này hàng tuần hoặc hàng tháng để xem sự tiến bộ và tác động từ các thay đổi của sản phẩm.
  • Sau khi vượt qua cả 4 câu hỏi, bạn có thể tự tin rằng “Số lượng người dùng xem ít nhất X giờ nội dung mỗi tháng” là một NSM đúng đắn để dẫn dắt toàn bộ công ty.