Bài 01/100: The North Star Metric & Growth KPIs

Bạn đang làm việc tại 1 công ty Fintech. Công ty có rất nhiều chỉ số để theo dõi: lượt tải app, số người đăng ký mới, doanh thu, số người dùng online… Sếp của bạn đặt ra một câu hỏi: “Nếu chỉ được chọn một chỉ số duy nhất để biết chắc rằng công ty đang thực sự thành công và mang lại giá trị cho người dùng, đó sẽ là chỉ số nào?” -> Câu hỏi này dẫn đến khái niệm quan trọng nhất: North Star Metric – NSM.

Hãy tưởng tượng bạn là thuyền trưởng của một con tàu giữa đại dương bao la. Xung quanh bạn có vô số thứ gây xao nhãng: những hòn đảo đẹp (tính năng mới), những dòng hải lưu mạnh (xu hướng thị trường), và những con tàu khác (đối thủ cạnh tranh). Nếu không có một đích đến rõ ràng, con tàu của bạn sẽ chỉ đi lòng vòng.

Trong kinh doanh, North Star Metric chính là ngọn hải đăng đó. Nó là chỉ số duy nhất và quan trọng nhất, soi đường cho cả công ty, đảm bảo rằng mọi nỗ lực đều hướng về một mục tiêu: mang lại giá trị thực sự cho người dùng.

NSM không phải là Doanh thu!

• Doanh thu là kết quả bạn nhận được sau khi đã mang lại giá trị.
• NSM đo lường việc bạn đang mang lại giá trị.

Với công ty bạn, giá trị cốt lõi là gì?

• Có phải là “Số lượt tải app”? Không, vì người ta có thể tải về rồi không dùng.
• Có phải là “Số tiền nạp vào ví”? Không, vì người ta có thể nạp tiền nhưng không tiêu.
• Có phải là “mở app mỗi ngày” không? Cũng chưa chắc, họ có thể mở rồi đóng ngay.
• Giá trị cốt lõi của công ty bạn là giúp người dùng thực hiện các giao dịch tài chính (thanh toán, chuyển tiền) một cách nhanh chóng và tiện lợi.
• Vậy, một NSM tốt sẽ là: Số lượng giao dịch thành công trung bình mỗi người dùng mỗi tháng.

Tại sao?

• Người dùng càng thực hiện nhiều giao dịch, chứng tỏ họ càng thấy sản phẩm của bạn hữu ích trong cuộc sống hàng ngày.
• Càng nhiều giao dịch, MoMo càng có cơ hội tạo ra doanh thu một cách bền vững.
• Tất cả các đội nhóm đều hiểu rằng nhiệm vụ của họ là làm mọi cách để người dùng có lý do giao dịch nhiều hơn, thường xuyên hơn.

Nếu NSM là đích đến, thì KPIs là những đòn bẩy, những hoạt động cụ thể giúp bạn đạt được đích đến đó. Bạn không thể tác động trực tiếp vào NSM, nhưng bạn có thể tác động vào các KPIs.

Để tăng “số giao dịch thành công/người dùng/tháng” (NSM), đội ngũ phân tích sẽ theo dõi các KPIs sau:

• KPI 1: Tỷ lệ Kích hoạt (Activation Rate)
  • Đo lường: % người dùng mới thực hiện giao dịch đầu tiên trong 7 ngày.
  • Trả lời câu hỏi: “Chúng ta có làm tốt việc giúp người dùng mới thấy được ‘Aha! Moment’ không?”
  • Tác động lên NSM: Nếu người dùng không thực hiện giao dịch đầu tiên, họ sẽ không bao giờ có các giao dịch tiếp theo. Tăng tỷ lệ này là bước đầu tiên để tăng NSM.
• KPI 2: Tỷ lệ Giữ chân (Retention Rate)
  • Đo lường: % người dùng của tháng trước quay lại và giao dịch trong tháng này.
  • Trả lời câu hỏi: “Sau khi thấy giá trị lần đầu, người dùng có quay lại với chúng ta không?”
  • Tác động lên NSM: Giữ chân một người dùng cũ và khiến họ giao dịch thường xuyên sẽ dễ hơn là tìm một người dùng mới. Tỷ lệ giữ chân cao đảm bảo NSM tăng trưởng bền vững.
• KPI 3: Tần suất giao dịch (Frequency)
  • Đo lường: Một người dùng trung bình thực hiện bao nhiêu giao dịch mỗi tuần/tháng.
  • Trả lời câu hỏi: “Người dùng có xem chúng ta là một giải pháp thường xuyên cho nhu cầu hàng ngày không?”
  • Tác động lên NSM: Đây là một KPI tác động trực tiếp. Tăng tần suất từ 2 lên 4 giao dịch/tháng sẽ làm tăng gấp đôi NSM.
• KPI 4: Tỷ lệ sử dụng tính năng mới (Feature Adoption Rate)
  • Đo lường: % người dùng hiện tại bắt đầu sử dụng một tính năng mới.
  • Trả lời câu hỏi: “Người dùng có khám phá thêm các giá trị khác mà chúng ta cung cấp không?”
  • Tác động lên NSM: Càng dùng nhiều tính năng, người dùng càng có nhiều lý do để giao dịch và gắn bó với sản phẩm, từ đó tăng số lượng giao dịch tổng thể.

Nếu NSM bị sụt giảm, bạn sẽ nhìn vào các KPIs này để biết vấn đề nằm ở đâu. Ví dụ: NSM giảm vì “Tỷ lệ giữ chân” đang giảm, nghĩa là người dùng cũ đang rời đi.

Nếu NSM là mục tiêu chiến lược dài hạn, thì OMTM là nhiệm vụ chiến thuật mà một đội nhóm cụ thể tập trung toàn lực để hoàn thành trong một khoảng thời gian ngắn (thường là từ 2 tuần đến 3 tháng).

Hãy tưởng tượng:

• NSM giống như mục tiêu cuối cùng: “Chinh phục đỉnh Everest”. Đây là một mục tiêu lớn và dài hạn.
• KPIs là tất cả những việc cần làm để leo núi: rèn luyện thể lực, chuẩn bị dụng cụ, học kỹ năng, làm quen độ cao…
• OMTM là mục tiêu tập trung duy nhất của cả đội trong tháng này: “Tập trung hoàn thành chương trình rèn luyện thể lực để chạy được 10km không nghỉ”. Cả đội sẽ chỉ nói về việc chạy, đo lường việc chạy, và làm mọi thứ để đạt được mục tiêu chạy 10km. Các việc khác tạm thời gác lại.
  

Tại sao cần OMTM?

Một công ty không thể làm tốt mọi thứ cùng một lúc. OMTM giúp tạo ra sự tập trung tuyệt đối, tránh lãng phí nguồn lực và tạo ra kết quả rõ ràng trong thời gian ngắn.

Ví dụ minh họa:

• Thay vì nói chung chung, hãy xem OMTM như một “nhiệm vụ” được giao cho từng đội.
• Quý 1: Dữ liệu cho thấy có rất nhiều người tải app nhưng không bao giờ giao dịch.
  • Nhiệm vụ được giao cho Team 01: “Trong quý này, các bạn phải tập trung vào một việc duy nhất: tăng Tỷ lệ người dùng mới thực hiện giao dịch đầu tiên từ 20% lên 40%.”
  • OMTM của Team Growth: Tỷ lệ kích hoạt (Activation Rate).
  • Hành động của team: Cả team sẽ chỉ tập trung làm các việc như: tặng voucher cho giao dịch đầu, làm lại màn hình hướng dẫn, gửi email/thông báo push cho người dùng mới…
• Quý 2: Người dùng mới đã giao dịch, nhưng họ không quay lại vào tháng sau.
  • Nhiệm vụ được giao cho Team 02: “Nhiệm vụ của các bạn trong quý 2 là giữ chân người dùng. Hãy tăng Tỷ lệ người dùng quay lại hàng tháng từ 50% lên 60%.”
  • OMTM của Team Engagement: Tỷ lệ giữ chân (Retention Rate).
  • Hành động của team: Cả team sẽ chỉ tập trung làm các việc như: ra mắt chương trình khách hàng thân thiết, tạo các mini-game có thưởng, gửi thông báo nhắc thanh toán hóa đơn…
• OMTM là một KPI được chọn ra để trở thành “nhiệm vụ trọng tâm” của một đội trong một thời gian ngắn. Hoàn thành các OMTM nhỏ này sẽ góp phần giúp công ty tiến gần hơn đến NSM lớn.
• Sơ đồ mối quan hệ: Cải thiện OMTM (Tỷ lệ kích hoạt) -> Tác động tích cực lên KPI (Tỷ lệ giữ chân) -> Giúp tăng trưởng NSM (Số giao dịch/tháng)

OMTM rất linh hoạt và thay đổi theo từng giai đoạn, nhưng mục tiêu cuối cùng của mọi OMTM đều là để phục vụ cho NSM.

• Bước 1: Tìm “Aha! Moment” – Khoảnh khắc người dùng nhận ra giá trị cốt lõi
  • “Aha! Moment” – khoảnh khắc mà người dùng thốt lên “À, ra là vậy! Cái này hay đấy!” và hiểu được tại sao sản phẩm này hữu ích với họ. Để tìm ra khoảnh khắc này, hãy trả lời các câu hỏi sau:
  • Câu hỏi 1: Người dùng “thuê” sản phẩm của bạn để “làm công việc” gì?
    • Người dùng “thuê” sản phẩm của bạn để “trả tiền một món hàng mà không cần dùng tiền mặt” hoặc “chuyển tiền cho bạn bè ngay lập tức”.
  • Câu hỏi 2: Ai là những người dùng “nghiện” sản phẩm của bạn nhất? Họ làm gì khác biệt?
    • Hãy xem nhóm người dùng trung thành nhất, sử dụng sản phẩm thường xuyên nhất. Hành động nào họ lặp đi lặp lại?
    • Những người dùng “nghiện” sản phẩm của bạn thường xuyên dùng nó để thanh toán các hóa đơn hàng tháng (điện, nước, internet) và quét mã QR ở các cửa hàng tiện lợi. Đây chính là những hành động mang lại giá trị lớn nhất.
  • Câu hỏi 3: Nếu sản phẩm của bạn biến mất, người dùng sẽ cảm thấy thiếu điều gì nhất?
    • Câu trả lời cho câu hỏi này thường chỉ thẳng vào giá trị cốt lõi.
    • “Tôi sẽ phải ra ngân hàng hoặc cây ATM để chuyển tiền, rất mất thời gian” hoặc “Tôi sẽ phải mang theo rất nhiều tiền mặt khi đi ăn uống, mua sắm”.
  • => Giá trị cốt lõi của sản phẩm được xác định là: Giúp người dùng thực hiện các giao dịch tài chính một cách nhanh chóng và tiện lợi.
• Bước 2: Chuyển đổi “Aha! Moment” thành các hành động có thể đo lường
  • Sau khi biết “Aha! Moment” là gì, bạn cần xác định những hành động cụ thể, có thể đếm được mà người dùng thực hiện khi họ trải nghiệm khoảnh khắc đó. Đây là bước quan trọng để biến một khái niệm (giá trị) thành một con số (chỉ số).
  • Hãy brainstorm một danh sách các hành động này. Đừng lo lắng về việc chọn chỉ số đúng ngay lập tức, cứ liệt kê tất cả những gì có thể: Thực hiện chuyển tiền thành công, Quét mã QR để thanh toán ở cửa hàng, Hoàn thành thanh toán một hóa đơn (điện, nước), Mua một vé xem phim, Nạp tiền điện thoại thành công.
  • Hãy tập trung vào các hành động thể hiện sự cam kết và tương tác, chứ không chỉ là các hành động hời hợt.
• Bước 3: Sàng lọc danh sách và loại bỏ “Chỉ số ảo”
  • Từ danh sách các hành động ở Bước 2, bạn có thể có rất nhiều ứng viên cho NSM. Bước này giúp bạn loại bỏ những chỉ số kém chất lượng
  • Câu hỏi 1: “Nếu chỉ số này tăng, công ty có chắc chắn tốt hơn không?”
    • “Số lượt tải app” tăng. Điều này có tốt không? Chưa chắc. Người dùng có thể tải về rồi xóa ngay, hoặc không bao giờ sử dụng. => Đây là chỉ số ảo.
    • “Số giao dịch thành công” tăng. Điều này chắc chắn tốt, vì nó cho thấy người dùng đang sử dụng sản phẩm và công ty bạn có cơ hội tạo ra doanh thu. => Đây là chỉ số tốt.
  • Câu hỏi 2: “Chỉ số này có giúp tôi ra quyết định cần làm gì tiếp theo không?”
    • Biết “Tổng số người dùng đã đăng ký” là 10 triệu không giúp team sản phẩm biết phải làm gì.
    • Biết “Tỷ lệ người dùng thực hiện giao dịch đầu tiên trong 7 ngày” chỉ có 20% sẽ giúp team ra quyết định: “Chúng ta cần cải thiện trải nghiệm cho người dùng mới để tăng con số này lên”. => Đây là chỉ số có thể hành động (actionable).
  • Nhìn lại danh sách các hành động từ Bước 2 và gạch bỏ những chỉ số nào không trả lời được 2 câu hỏi trên. Bạn sẽ còn lại một danh sách ngắn và chất lượng hơn để đi đến bước cuối cùng.
• Bước 4: Lựa chọn ứng viên NSM cuối cùng qua so sánh
  • Giả sử sau Bước 3, bạn còn 2 ứng viên tiềm năng:
    • Ứng viên A: Số lượng giao dịch thành công / người dùng / tháng.
    • Ứng viên B: Tổng giá trị giao dịch (GMV) / người dùng / tháng.
  • Cả hai đều có vẻ tốt, nhưng cái nào tốt hơn để làm NSM? Hãy so sánh:
    • 1. Phản ánh giá trị cốt lõi (Sự tiện lợi hàng ngày)?
      • Ứng viên A: Rất tốt. Một người có 10 giao dịch nhỏ/tháng cho thấy họ dùng sản phẩm rất thường xuyên, sản phẩm đã thành thói quen.
      • Ứng viên B: Kém hơn. Một người có thể chỉ có 1 giao dịch lớn (chuyển 50 triệu) rồi không dùng nữa. Điều này không thể hiện sự gắn bó.
    • 2. Định hướng hành động cho team sản phẩm?
      • Ứng viên A: Rất rõ ràng. Team cần làm mọi cách để người dùng có lý do giao dịch thường xuyên hơn (thêm điểm thanh toán, nhắc hóa đơn, game…).
      • Ứng viên B: Mơ hồ. Team có thể bị định hướng sai lầm vào việc chỉ phục vụ nhóm người dùng giàu có, giao dịch lớn, mà bỏ qua tệp người dùng đại chúng.
    • 3. Mức độ nhạy cảm?
      • Ứng viên A: Nhạy. Dễ dàng nhận thấy sự thay đổi khi có tính năng mới hoặc chiến dịch marketing nhỏ.
      • Ứng viên B: Kém nhạy. Chỉ số này có thể bị ảnh hưởng lớn chỉ bởi một vài giao dịch “khủng”, che lấp đi hành vi của số đông người dùng.
  • Dựa trên so sánh, “Số lượng giao dịch thành công / người dùng / tháng” (Ứng viên A) là một NSM vượt trội hơn. Nó không chỉ phản ánh đúng giá trị cốt lõi là “sự tiện lợi hàng ngày” mà còn đưa ra định hướng hành động rõ ràng cho toàn bộ công ty.
• Bước 5: Kiểm tra lại chỉ số đã chọn với 4 câu hỏi “vàng”
  • Đây là bước cuối cùng để đảm bảo bạn không chọn sai NSM. Hãy dùng chỉ số bạn đã chọn (ví dụ: “Số giao dịch/người dùng/tháng”) và trả lời các câu hỏi sau:
  • Câu hỏi 1: Nó có phản ánh đúng giá trị cốt lõi không?
    • Nếu chỉ số này tăng, có chắc chắn người dùng đang nhận được nhiều giá trị hơn không?
    • CÓ. Khi người dùng giao dịch nhiều hơn, chứng tỏ họ thấy tiện lợi và giải quyết được nhu cầu thanh toán của họ.
  • Câu hỏi 2: Nó có thể bị tác động bởi đội ngũ sản phẩm không?
    • Team của bạn có thể làm gì để chỉ số này tăng lên không?
    • CÓ. Team có thể ra mắt tính năng mới (đặt vé xem phim), cải thiện tốc độ giao dịch, tạo chương trình khuyến mãi… để khuyến khích người dùng giao dịch nhiều hơn.
  • Câu hỏi 3: Nó có phải là chỉ số dẫn dắt (leading) cho sự thành công dài hạn (doanh thu) không?
    • Chỉ số này có dự báo được doanh thu trong tương lai không? Khi nó tăng, doanh thu có khả năng tăng theo không?
    • CÓ. Càng nhiều giao dịch, công ty bạn càng có nhiều cơ hội thu phí dịch vụ hoặc hoa hồng từ đối tác. Nó là chỉ số dẫn dắt, báo hiệu doanh thu sẽ tăng.
  • Câu hỏi 4: Nó có đủ “nhạy” để đo lường thường xuyên không?
    • Bạn có thể theo dõi sự thay đổi của chỉ số này hàng tuần hoặc hàng tháng không?
    • CÓ. Đội ngũ phân tích có thể dễ dàng tổng hợp số liệu giao dịch hàng tuần/tháng để xem sự tăng trưởng.
• Lưu ý: NSM có thể thay đổi nếu sản phẩm hoặc hành vi người dùng thay đổi lớn. Luôn kiểm tra lại NSM khi có sự thay đổi chiến lược.